Ретаргетинг: що це, як працює та наскільки ефективний

З вами траплялося таке, що після перегляду веб-сайту вас почала переслідувати реклама цього ж сайту? Якщо так, то ви потрапили на ретаргетинг! У цій статті докладно розберемо, як працює ретаргетинг, які види і чому він ефективний.

Що таке ретаргетинг?

Ретаргетинг (так само ремаркетинг) - це інструмент в інтернет-рекламі, за допомогою якого рекламні оголошення націлюються на тих користувачів, які відвідували ваш сайт, взаємодіяли з вашим мобільним додатком, сторінкою в соціальних мережах або відео на Youtube.

За статистикою, 95-99% відвідувачів залишають сайт без покупки чи заявки. Це велика кількість відвідувачів, на залучення яких ви, мабуть, витрачаєте чимало грошей, але вони йдуть з сайту без покупки і можуть більше ніколи не повернутися. Суть ретаргетингу полягає в тому, щоб повернути цих користувачів на сайт.

Для ретаргетингу найчастіше використовують Google Ads, реклама Facebook та Instagram. Рідше використовуються менш популярні мережі. Для реклами можна використовувати банери, текстові оголошення, відео, інтерактивні банери і навіть email.

Як працює ретаргетинг

Налаштувати ретаргетинг для свого сайту неважко. Кожна рекламна мережа, яка пропонує ретаргетинг, надає спеціальний фрагмент коду (так званий піксель), який потрібно додати на сайт. Щоразу, коли новий користувач відвідує ваш сайт, піксель додає анонімний файл cookie до браузера користувача і він буде доданий до вашого списку ретаргетингу. Коли той самий користувач відвідує інший сайт, на якому розміщуються оголошення рекламної мережі, обраної вами для реклами, система покаже цьому користувачеві вашу рекламу. Це буде відбуватися доти, доки:

• ви не вимкнете рекламу;
• користувач не почистити кукі в браузері або не переключиться на інший браузер або пристрій.

Ось кілька вигаданих прикладів, як працює ретаргетинг:

1. Антон заходить на сайт інтернет-магазину «Home4me» та переглядає товар, але не купує їх. Пізніше Антон заходить на інший сайт, наприклад, щоб дізнатися про останні новини. «Home4me» проводить кампанію ретаргетингу через рекламну мережу, з якою працює цей сайт новин. В результаті Антон побачить той самий товар, що він дивився на сайті інтернет-магазину. Мета такої реклами – нагадати Антону про товар, яким він цікавився. Є ймовірність, що Антона вже не цікавлять товаром — у такому разі він проігнорує рекламу, але, як показує статистика, є частка користувачів, яка знову зацікавиться, повернеться на сайт і здійснить покупку.
2. Ірина переглядає сайт сервісу з вивчення маркетингу, але не реєструється та не купує курс. Якщо маркетологи сервісу запустять відеоремаркетинг через Google Ads, потім, переглядаючи ролики на Youtube, Ірина побачить відеорекламу, яка розповідає про переваги сервісу і пропонує зареєструватися і отримати 2 тижні користування сервісом безкоштовно. Її може зацікавити така пропозиція, і у такому разі перейде на сайт та зареєструється.
3. Олексій - власник інтернет-магазину одягу. За допомогою Google Аналітики він збирає аудиторію для ремаркетингу з користувачів, які вже купували на його сайті. Коли він запускає передноворічний розпродаж, він хоче прорекламувати його, але має обмежений бюджет, тому в першу чергу налаштовує рекламу на тих, хто вже здійснював покупку в його магазині. Ці люди вже знайомі з магазином, довіряють йому більше, ніж іншим, тому вони, перейшовши на сайт, зроблять замовлення з більшою ймовірністю, ніж холодна аудиторія, яка відвідує сайт вперше.

Ефективність ретаргетингу

Небагато статистики, чому ретаргетинг є ефективним маркетинговим інструментом:

• 91% маркетологів, які використовували ремаркетинг, вважають його таким самим ефективним або навіть ефективнішим, ніж пошукову рекламу, email-маркетинг та інші види медійної реклами. Маркетологи ручаються за ефективність рекламної реклами, і численні приклади з практики показали високу ймовірність конверсії. У порівнянні з іншими рекламними інструментами, ретаргетинг показав найбільше зростання (1046%) пошукових запитів за назвою бренду, що рекламується. У дослідженні аналізувалися 103 кампанії від 39 рекламодавців у 7 галузях. Ретаргетинг, серед інших, випередив ефективність таргетовану рекламу (514%), контекстну (130%) і рекламу на преміальних майданчиках (300%).
• 68% маркетингових агентств та 49% брендів мають виділений бюджет для ретаргетингу. Така популярність ретаргетинг говорить про високу ефективність інструменту, який, як мінімум, слід протестувати для реклами власного бізнесу.
• 30% споживачів добре чи дуже добре реагують на ретаргетингову рекламу, тоді як лише 11% ставляться до неї негативно. Інші 59% реагують нейтрально.

CTR (клікабельність) ретаргетингової реклами в середньому в 10 разів вище, ніж типове медійне оголошення. В той час, як стандартне медійне оголошення CTR складає 0.07%, середня клікабельність ретаргетингового оголошення становить 0.7%. Крім того, конверсія ретаргетингу на 70% вища.

При цьому не варто забувати, що аудиторії для ремаркетингу необхідно підживлювати свіжою аудиторією, тому ретаргетинг зазвичай тільки доповнює інші джерела трафіку.

Вартість

Ретаргетинг – не чарівна пігулка, він не завжди окупається. Але здебільшого це ефективний спосіб залучення клієнтів та збільшення продажів. Це пов'язано з тим, що ви орієнтуєтеся на людей, які вже виявили інтерес до того, що ви пропонуєте. При правильному налаштуванні реклами ви можете досягти хороших результатів.

Рекламні мережі зазвичай працюють за моделлю оплати за клік (CPC) та за тисячу показів (CPM), рідше – з оплати за дію (CPA). Це дає можливість гнучко керувати витратами та коригувати ставки відповідно до результатів кампанії.

Що таке перелік ремаркетингу?

Коли ви збираєте аудиторію для ремаркетингу, можна групувати користувачів за певними правилами. Зібрані за такими правилами групи називаються списками ремаркетингу.

Наприклад, ви можете створити список користувачів, які додали товари до кошика, але не завершили оформлення замовлення або список користувачів, які прийшли з певної рекламної кампанії.

Далі на кожному списку можна створити спеціальне оголошення, налаштувати ставки та інші налаштування націлювання. Наприклад, користувачам, що кинули кошик, можна показати банер з промокодом або просто оголошення-нагадування, що вони забули оформити замовлення.

Найпопулярніший список для ремаркетингу – це «всі відвідувачі», проте найчастіше реклама на всіх відвідувачів сайту не виправдовує очікування. Створіть та протестуйте різні списки — наприклад, за часом знаходження на сайті, кількості або типу переглянутих сторінок чи виконаних дій — і спостерігайте статистику.

Кому підходить ретаргетинг?

Маркетологи часто пропонують замовити ретаргетинг як чарівний інструмент, який підходить абсолютно всім і після запуску якого на вас обрушиться лавина дешевих лідів.

Але практично є деякі нюанси. Є товари та послуги, які користувачі замовляють швидко і якщо не на вашому сайті, то на іншому. Наприклад, виклик таксі або розтин замків. Цих користувачів немає сенсу повертати на сайт, через годину вони вже швидше за все вирішили своє завдання, і ви їм більше не потрібні. Ці приклади досить очевидні, але є й складніші ситуації.

Якщо у вас інтернет-магазин, ретаргетинг швидше за все добре «зайде» — кампанія окупиться. Але бувають і винятки.

Якщо у вас трафіковий сайт, де багато конверсій та налаштована аналітика, ви можете з'ясувати, скільки часу потрібно користувачам, щоб зробити покупку.

Також є тематики, в яких Google не дозволяє запускати ретаргетингові кампанії. Список дивіться в офіційній довідці Google та Яндекс.

Статичний та динамічний ретаргетинг

Є 2 види ретаргетингу.

Для статичного ретаргетингу готуються заздалегідь конкретні рекламні оголошення, які націлюються на заздалегідь обрані аудиторії.

Наприклад, ви розробили маркетингову стратегію для просування сервісу. Ви створюєте 2 оголошення, під 2 різні групи. Перше побачать люди, які були на сайті, але не зареєструвалися - їм ви запропонуєте зареєструватися та отримати 2-тижневий безкоштовний пробний період. Друге оголошення може бути націлене на людей, які сплатили за сервіс на 1 місяць — їм ви запропонуєте знижку -30% при оплаті доступу до сервісу на 6 місяців.

Статичний ретаргетинг добре підходить:

• б2б-бізнесам;
• для просування спеціальної акції;
• якщо важливо контролювати креативи;
• якщо просувається лише кілька послуг чи товарів.

Динамічний ремаркетинг використовує історію перегляду сайту та автоматично формує персональні оголошення. Ви напевно стикалися з ситуацією, коли після перегляду товарів в інтернет магазині вас почали «переслідувати» рекламні оголошення, що пропонують саме ті товари, якими ви цікавилися. Це і є динамічний ремаркетинг.

Динамічний ремаркетинг налаштовується простіше — вам не потрібно готувати кожне оголошення окремо, достатньо завантажити загальний дизайн або скористатися готовим шаблоном, а ефективність вища, оскільки кожна людина бачить таку рекламу, яка цікава саме їй.

Використовувати його можуть лише певні типи бізнесів:

• Інтернет магазини;
• Освіта;
• Готелі та оренда житла;
• Авіаквитки;
• Туризм;
• Нерухомість;
• Вакансії.

Оптимізація оголошень

За різними оцінками, 55-65% користувачів вважають рекламу в інтернеті неприємною, непрофесійною та настирливою. Щоб не дратувати свою аудиторію, дотримуйтесь деяких простих правил:

• Використовуйте привабливі креативи. Поширеним спостереженням і те, що з фотографіями людей працює ефективніше, ніж реклама без них.
• Чіткий заголовок та текст: використовуйте короткі та ясні тексти, які викликають інтерес.
• Використовуйте короткі та чіткі заклики до дії.
• Встановіть обмеження частоти показів. Google Ads дозволяє обмежити, скільки разів на день або на тиждень показувати рекламу одному й тому ж користувачу. Ідеальної частоти не буває, починати можна з 5-7 показів на день - цього достатньо, щоб звернути на себе увагу хоча б 1-2 рази, але замало, щоб почати дратувати користувача.
• Обмежуйте час життя кукі. Іншими словами, обмежте час знаходження користувача у вашому списку ремаркетингу. Який вибрати період, залежить від цілей, товару чи послуги та циклу угоди.
• Сегментуйте аудиторію та намагайтеся виключати тих користувачів, які з невеликою ймовірністю стануть вашим клієнтом.

Висновок

Ретаргетинг – це інструмент, який справедливо вважається одним із найефективніших в інтернет-маркетингу. І хоча гарантій, що у вашому випадку він окупиться, немає, вам однозначно варто виділити бюджет та протестувати його.